La sostenibilidad de Juan Valdez y de 540.000 familias
Por: Duglas Balbín
Marca, tradición y cultura están inmersas en la razón de ser de Procafecol, la empresa responsable de posicionar entre los consumidores las notas del café cultivado en Colombia, impregnadas de alto valor agregado de los productos Juan Valdez.
La historia de María Camila López Rojas y su rol en Procafecol es, como el aroma del café, tan interesante como atractiva. Es la gerente de Sostenibilidad de la compañía, cargo al que llegó después de haber conocido la esencia del negocio desde la consultoría.
Esta politóloga y antropóloga lleva algo más de una década trabajando en asuntos de sostenibilidad; y consolidó los cimientos con el One Planet MBA promovido por WWF y la University Exeter de Inglaterra.
Se abrió camino hasta llegar a la responsabilidad actual, donde el desafío es enorme y dinámico, entendiendo la complejidad de la industria cafetera global, las externalidades que inciden en su desempeño y la caracterización particular que tiene en Colombia, que es el tercer mayor productor del mundo.
Justamente, Procafecol, constituida en 2002 por la cuasi centenaria Federación Nacional de Cafeteros -Fedecafé-, es una pieza del cuerpo que tiene la caficultura criolla: es la llave que sirve para abrirle puertas al grano colombiano transformado, a través de la cadena de tiendas Juan Valdez y de otros canales de comercialización.
Pero esa concepción básica se ha ido fortaleciendo en los años recientes. La gerente de Sostenibilidad explicó que la tarea inicial cuando entró a liderar consistió en identificar las potencialidades del negocio, construir la estrategia que respondiera a la necesidad de generar valor y consolidar una organización realmente de triple impacto.
“El camino empezó por ordenar la casa y entender cómo debía ser la mirada de una compañía de triple impacto, que formaba parte de una institucionalidad sólida, que respondía a los intereses de 540 mil familias productoras, pero atendiendo también otras variables como el impacto que estaba produciendo el negocio desde el punto de vista ambiental y su relación con la cadena de abastecimiento a través de buenas prácticas sociales y ambientales”, precisó María Camila López Rojas, al compartir para la comunidad de Portafolio Verde cómo lo está haciendo Procafecol para ser sostenible y contribuir a la sostenibilidad de esa industria que en 2021 produjo 12.6 millones de sacos de 125 kilogramos.
Y en desarrollo de la estrategia el mandato central fue y ha sido el trabajo con los caficultores, siempre teniendo como base la existencia de una institucionalidad que encabeza la Federación. En ese sentido, el primer paso consistió en focalizar los programas sociales y las compras de café. Lo segundo, alinear más a la operación del negocio algunas iniciativas ambientales como el reciclaje, que se estaban promoviendo, pero requerían ajustes.
En desarrollo del nuevo enfoque con los productores, en 2017 se gestó una de las iniciativas con mayor alcance actualmente: Mujeres Cafeteras. Según el relato de nuestra invitada, fueron identificados algunos grupos de caficultoras e inició un proceso con un conjunto de 14 en Risaralda; y también, se sembró la semilla de otro programa: Renacer, enfocado a jóvenes caficultores en territorios de conflicto.
La ruta de sostenibilidad de Procafecol
En 2018 la apuesta de Procafecol fue contundente por la sostenibilidad y el triple impacto -enfatiza María Camila López- ya que estableció el valor compartido como centro de su objetivo. Desde entonces, apunta a generar valor para todos los grupos de interés: caficultores, proveedores, accionistas, empleados y consumidores.
Y uno de los pilares es la estrategia de sostenibilidad, con tres focos: cadena de abastecimiento sostenible, con políticas y acciones concretas en compras inclusivas (con población en situación de desplazamiento, afrodescendientes, mujeres cabeza de hogar, jóvenes y en general personas en condiciones desfavorables).
Plan Amigo Caficultor es el segundo foco de la estrategia. Con este, la compañía trata de asegurarse de que todas sus acciones como marca les generen valor a los productores del grano en Colombia. A su vez, esto tiene tres componentes: los citados programas Mujeres Cafeteras y Renacer; y el Plan Amigo Inversionista (un programa enfocado en la compra de café a un precio superior para los 12 mil caficultores que son accionistas de la empresa desde 2006). El propósito adoptado desde el comienzo -de mejorar las compras- se materializa por medio de esos tres programas, ya que tienen un precio asegurado, superior al del mercado, explicó María Camila López Rojas.
De otro lado, Mujeres Cafeteras y Renacer (Jóvenes Caficultores en Territorios de Conflicto) van más allá del ejercicio de compras, ya que la relación se amplía con actividades orientadas al fortalecimiento de esos productores en distintos temas: lo productivo, lo ambiental, comercial, liderazgo, proyecto de vida.
“Todo esto enmarcado en una mirada multidimensional y ejecutado de la mano de aliados; porque nada hacemos solos”, precisó la líder de sostenibilidad de Procafecol. Y esto se completa con un esfuerzo de comercialización y comunicación. Según su explicación, se trata de acompañar todo el proceso de los cafés con una campaña de comunicación muy robusta, alineada a la marca.
El tercer y último foco de la estrategia es economía circular y cambio climático. Es, a su vez, el mayor desafío; por ello, Procafecol trabaja con la mira en la mitigación del cambio climático y una de las herramientas es la economía circular. En ese sentido, el objetivo central es la reducción de la huella de carbono y, puntualmente, la meta es que el negocio sea carbono neutro.
María Camila López admite que, si bien en el pasado se venían haciendo cosas, en este año se profundizará el trabajo para establecer la hoja de ruta y alinear la meta en el tiempo máximo al año 2030, tal como lo definió el movimiento de empresas B, del cual hace parte la organización. “Este año vamos a establecer todo el marco de gobernanza en la compañía para poder llegar allí”, resumió.
“Vemos un reto muy grande: llegar a carbono neutralidad. No hay marcha atrás, es un mandato corporativo que tenemos que atender”.
La empresa tiene muy claro que el foco para la neutralidad en carbono estará en el trabajo en fincas y en general en toda la cadena de abastecimiento. “Lo que más genera impacto es poder transformar la cadena con prácticas como las que hemos trabajado con las mujeres”, subrayó María Camila López; y agregó que por la exigencia presupuestal muy seguramente se tendrá que vincular cooperación internacional y otros mecanismos de financiamiento. En el plan también serán importantes las intervenciones en las tiendas y en el proceso logístico para disminuir las emisiones.
Mujeres Cafeteras, una marca de Procafecol
Hasta el momento, fruto del trabajo realizado durante más de tres años, el programa ha consolidado la marca Mujeres Cafeteras como uno de los cafés de origen más vendidos por Juan Valdez. María Camila López precisa que ha superado las 40 mil unidades comercializadas.
Aunque el desafío permanente es consolidarlo, Mujeres Cafeteras ya tiene impacto en siete regiones del país y ha comercializado alrededor de 100 mil kilogramos de café de nueve asociaciones que agrupan a 800 productoras.
Pero ha tenido otros alcances: un aporte a la renovación de los cultivos con la siembra de 24 mil árboles, lo que ha contribuido a elevar la productividad. Asimismo, la contribución al mejoramiento de la infraestructura de las fincas ha permitido reducir impactos en lo ambiental, específicamente a la del consumo de agua durante el beneficio del café. Y, además, a la construcción de procesadoras de pulpa, lo que ha ayudado a bajar la carga de lixiviados.
Asimismo, en el frente de capacitación ha hecho una contribución a las mujeres mediante acceso a cursos de educación financiera. Sobre el futuro y propósitos, la ejecutiva explicó que el programa debe ampliar el número de productoras beneficiadas, así como el impacto multidimensional y el volumen comercializado. Y un elemento dinamizador que se otea en el horizonte es la innovación alrededor de productos diferenciados.
No sobra recordar que en la estructura de la caficultura en Colombia participan alrededor de 163 mil mujeres, que representan alrededor del 30% de los cultivadores.
Los lazos Procafecol – Fedecafé
Un objetivo que en los últimos años ha liderado la Federación Nacional de Cafeteros es la sostenibilidad de la caficultura. Es por ello que la administración del gremio ha llegado a los más diversos escenarios nacionales e internacionales para reclamar corresponsabilidad de los diversos actores de la cadena del café y entendimiento sobre las circunstancias de la línea más vulnerable: los productores.
En ese sentido, a María Camila López Rojas se le pidió referirse a los hilos comunicantes entre el gremio cafetero y el brazo responsable de potenciar la comercialización del valor agregado: Procafecol.
Expuso que dos elementos comunes a las estrategias de ambas entidades son equidad de género e integración generacional; y el tercero es mejoramiento ambiental, para lo cual citó como caso puntual la serie de acciones previstas este año con productoras del Tolima, relacionadas con mejores prácticas en cultivos, gestión adecuada de residuos, uso de pesticidas, entre otras.
Y desde el punto de vista del modelo de negocio, Procafecol se alinea con la Federación alrededor de otro gran mandato: la rentabilidad de los caficultores. “Debemos asegurarnos que estos negocios sean competitivos y beneficien a las comunidades productoras y que les paguemos un precio justo y representativo”, señaló.
Financiación
Una de las oportunidades capitalizadas en el desarrollo de la estrategia de sostenibilidad de Procafecol es permitir que los programas sociales se conviertan en oportunidades de mercado: ejemplo de ello es Mujeres Cafeteras, que inició con una edición especial y ahora tiene producto de línea.
Otro elemento que contribuye al financiamiento corresponde a las alianzas multisectoriales y la cooperación.
Y a eso se suman las inversiones con recursos propios, que tendrán que crecer en función de la magnitud y exigencia financiera de los retos.
Así es la propiedad de Procafecol y sus tiendas Juan Valdez
- Federación de Cafeteros 94%, caficultores 3.7% y Almacafé 2.3%.
- Actualmente supera las 400 tiendas: 300 en el país y alrededor de un centenar en el exterior. Tiene ambicioso plan de expansión en La Florida, Estados Unidos.
Fuente: PORTAFOLIO VERDE