JULIO 2024
COMUNICACIÓN Y SOSTENIBILIDAD,
REFLEXIONES A TENER EN CUENTA
En las relaciones entre los diferentes grupos de interés hay tres estadios que deben estar perfectamente sintonizados. Resumiéndolo en un simple juego de palabras “uno es lo que es; uno es lo que cree que es; uno es lo que los otros creen que es uno”. Evidentemente entre el ser y el parecer, desde la condición de ética y coherencia los tres estadios deben ser iguales.
Sin duda, el último: “uno es lo que los otros creen que es uno”, tiene en la comunicación la esencia para lograr que el ser y el parecer sean uno solo. Por lo tanto, comunicar eficazmente no debe estar exclusivamente dirigido a una relación de hechos veraces (condición sustancial, y en esta época de “fake news” adquiriendo una preponderancia fundamental), sino a generar todo un llamado a la acción para poder afianzar lo que nuestro propósito misional impone.
En ese contexto, la interacción entre comunicación y sostenibilidad reviste de capital interés para lograr que la integración armónica entre las dimensiones económica, social y ambiental, bajo la sombrilla protectora del respeto y promoción de los derechos humanos, sea el guion principal para alcanzar lo plasmado en la Agenda 2030 y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, teniendo como antesala los 10 Principios del Pacto Global de las Naciones Unidas, referenciados en Derechos Humanos, Estándares Laborales, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción.
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones -TIC- permiten difundir información acerca de sostenibilidad, buenas prácticas, indicadores y también, y no menos trascendental, coordinar acciones entre diferentes grupos de interés. Por otra parte es efectiva para potenciar los procesos educativos y fomentar el uso de prácticas sostenibles tanto a nivel personal como empresarial y organizacional.
Ahora bien, en este mundo actual, la Inteligencia Artificial -IA- claramente está modificando la manera de tener un mayor número de datos para un adecuado análisis y permite además, facilitar múltiples operaciones e interacciones y está llegando a la opción de generar información per se lo que puede potenciar, positiva o negativamente, los sentimientos y percepciones de los distintos grupos de interés.
Sin duda, así como la sostenibilidad tiene su centro en la interrelación de las dimensiones económica, social y ambiental, la IA puede mejorar esta interrelación, facilitar un mayor control de la emisión de gases efecto invernadero con la consecuente reducción de la huella de carbono; ayudar a una mejor gestión hídrica y de producción de residuos y posibilitar mayor acciones de economía circular y fomentar prácticas comerciales responsables. También, permitir una mayor exactitud en la predicción de tendencias ambientales, la gestión eficiente de la energía y la focalización de políticas públicas para reducción de la pobreza y de las desigualdades.
Hablando propiamente de comunicaciones, la IA sirve para una mejor segmentación de los mensajes, automatizar respuestas y optimizar eslabones en la cadena de suministro, entre otros temas. En ese orden de ideas, se puede adaptar una narrativa comunicacional según las preferencias individuales y fomentar un cambio en el comportamiento mediante una educación más afín a los intereses de los grupos de interés.
Ahora bien, la comunicación al ser esencial en este proceso, su interrelación con la IA y la sostenibilidad como elemento central de tendencia, tiene que reconocer que diariamente se están produciendo cambios en la manera de llevar este proceso de diálogo y difusión. En una reciente publicación de Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2024, realizada por el Instituto Reuters, con el apoyo de la Google News Initiative (GNI), hay un cambio dramático frente a lo que una década atrás era el periodismo, las redes sociales y la irrupción (irresistible para algunos, e imparable para muchos) de la IA. Según el estudio, se indica que hay una importante preferencia (77%) por canales directos y el desarrollo de plataformas de comunicación alternativas. También se privilegian más los audiovisuales y los pódcast, para maximizar el tiempo de atención de las audiencias.
Llama poderosamente la atención que se busca una comunicación para explicar asuntos complejos; igualmente, tener una narrativa orientada en soluciones y en historias que inspiren. No quiere esto decir que la frivolidad y el esparcimiento puro y neto no tenga también su espacio.
La IA se presenta como un excelente instrumento para automatización y segmentación; frente a la generación de contenidos hay mucha más dudas que certezas. Ahora bien, esto implica un reto formidable para los comunicadores porque ante un avance sin freno y disruptivo, no hay tiempo para una planeación consistente a largo plazo. Esto no necesariamente es un problema sino una oportunidad para la creación y la innovación constantes.
Siempre hay un dilema ético frente a cómo comunicar, acentuado por el uso de la IA. Dando por sentado que no hay discusión ni relativización frente a la necesidad de la verdad, sin caer en los atajos del maquillaje sostenible, y con la ciencia como ancla para difundir el conocimiento, sin caer en creer todo lo que se dice y hace, (sobre todo en una época de polarización extrema y de dogmatismos radicales) es vital tener una comunicación asertiva, inteligente y propositiva.
De esta manera, vamos ganando adeptos hacia un mundo para buscar soluciones a la problemática y no simplemente generadores de la desesperanza, recuperando la confianza como lo dice el citado estudio.
Todavía nos falta más comprensión sobre toda esta avalancha innovadora. Nuestra meta es seguir profundizando más en su estudio y sus impactos. Mientras tanto, seguiremos apostando a un mundo más equitativo, pacífico y sostenible.
Mauricio López
Director Ejecutivo Pacto Global Red Colombia